4000亿茶饮迎来全新面孔,“超速溶茶”能带来新增量、新文化吗?

茶、咖、酒还在激烈的消费江湖混战中,作为新消费风头最盛的3大赛道,它们都有让人抗拒不了的3个共性:上瘾、文化、社交,从而具有巨大的商业价值。疯狂的新酒饮,杀疯的茶与咖啡,敲钟上市、吸金体质、新品牌林立成为它们的关键词。

商业、文化、创新的博弈中,为了让年轻人爱上“新”,它们都卯足了劲,每一个品类都涌现出来不同的细分品类,相互补充,共同把市场做大。

在中国有几十年历史的咖啡与数千年历史文化的茶一直以来都备受关注。美团数据观联合咖门发布的《2021茶饮消费洞察》显示,从现制品类看,茶饮规模超过咖啡10倍。而从产品形式看,茶和咖啡的创意喝法也愈加多样化。其中,咖啡在预包装领域的玩法会更多样一些,从冻干咖啡粉到闪萃咖啡液,咖啡新锐们不断凭借新喝法打开新市场。

而最近,在茶饮赛道中,Foodaily关注到一个成立于2021年1月的新锐品牌——fnf,它依托于黑科技原萃工艺,打造了茶饮赛道中继新茶饮、即饮茶、袋泡茶、速溶茶的新品类“超速溶茶”,并致力于以新工艺、新配方、新方式,打造健康科学新茶饮,凭借“简单茶饮”让年轻人爱上茶文化。

图片来源:fnf

新技术、新品牌的出现,不禁让我们联想到,茶饮狂奔后,让年轻人爱上茶文化”这件事走到第几步了?被狙击的90后、00后养成了怎样的茶饮消费习惯喝行为?随着年龄周期,他们还会一直选择千亿奶茶吗?

新锐们的前赴后继,有让年轻人离中国茶文化更近一些吗?

中国有句俗话叫“茶酒不分家”,但在世界历史上,中国茶的地位却高于酒。众所周知,中国茶是丝绸之路、茶马古道中对外输出的主要商品之一,但酒却不是。

中国人制茶饮茶有数千年的历史,由茶及其衍生出来茶文化,已然成为中国人日常生活的重要部分。然而,随着现代化、数字化、新生代更迭,传统的茶文化以及茶饮场景与新需求的不匹配,茶文化却离年轻人的生活越来越远。

翻开茶饮的发展史,我们似乎翻开了一部茶叶的深加工演变史,看到了茶文化渗透的螺旋式前进,更看到了茶文化现代化印象的初步形成,以及为了让茶文化走近年轻人新形式、新技术和新品牌。

图片来源:TheBridge

工业化发展放大了传统茶文化,让茶从日常饮品变成具有送礼社交属性的文化产物

“一日无茶则滞,三日无茶则病。”茶曾是中国人喝得最多的饮品。而随着中国食品工业化的展开,茶的规模化生产也成为可能,但同时这个品类也存在着产业化及标准化程度不高的痛点。

此外,依托传统茶文化,茶的运营在这一阶段逐步形成了奢侈品的操盘打法,比如说,通过特殊产地、品种、工艺、炒茶师傅等来打造稀缺性,让茶叶成为奇货可居的奢侈品,成为朋友、亲人的高端礼品,但在这一阶段中,同质化、产能限制、季节等多种因素的影响却未能跑出一个茶行业的茅台。

离生活更远、离年轻人更远的茶文化,让新锐们抓住了“品类升级”,成为新生代的口粮茶

中国传统茶文化的基因,注定茶是一门很好的生意。但如何扩大消费的市场规模?如何拉近茶与年轻人之间的距离?滴水穿石,非一时之力。现制茶饮、即饮茶、袋泡茶的品类升级以及速溶茶的增长给出了答案。

以新茶饮的演变历程为例,从90年代街头奶茶店用奶精和奶粉调配的奶茶,到一点点、快乐柠檬用真正的茶叶加奶粉做奶茶,再到以喜茶为代表的新式奶茶用鲜奶、鲜果来做奶茶,奶茶的升级逐步完成。从消费年龄、饮用场景、饮用方式、饮用频次、设计风格、品牌调性,现调茶饮都围绕着年轻人的喜爱来做,从而成为年轻人新型社交神器。

图片来源:Canva可画

目前,现制茶饮已达千亿规模。根据里斯战略定位咨询发布的《2021中国茶饮市场报告》,过去5年间,现调茶饮在整个茶饮市场中的占比从15%迅速扩张至28%,预计未来将进一步扩大至44%,新茶饮成为茶行业中最大的细分行业。

此外,袋泡茶也通过品类升级迎来新一轮市场扩张。艾媒咨询《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》显示,2020年中国袋泡茶线上市场规模大幅增长155.9%至128.7亿元,是茶叶线上市场规模的48.57%。

无疑,在茶文化一步步走近年轻人的进程中,新茶饮、袋泡茶的升级起到了不可忽视的作用。由此,我们也可以看出,在快节奏的现代生活场景下,便捷、有趣对于年轻人来说是多么的重要。

更便捷、更健康、更有趣,年轻人还能离茶文化再近一点吗?

茶文化在新生代群体中的普及需要一个漫长的教育过程,也需要年轻人喜欢的新品类和新形式。新茶饮的饮茶教育,势必会增加消费者对茶的依赖并无意识地养成习惯,如何抓住这一利好来进一步扩大茶的消费规模,是茶赛道的新机会。

同时,即使数字化让现制茶饮可以快速便利地到达消费者手中,袋泡茶简化了泡茶的饮茶方式,但想要进一步扩大茶的消费频次,我们需要新的产品形式。

图片来源:fnf

前文提到的以fnf为代表的超速溶茶通过技术进一步推动了茶的深加工过程,也有望成为接下来茶饮在新消费环境下持续扩张的新品类。

根据里斯战略定位咨询发布的《2021中国茶饮市场报告》,2020年中国茶饮市场规模达4033亿元,近五年复合增长率7.2%。预计未来五年复合增长率将达到13.6%,2025年市场总规模将达到7645亿元。随着新品类出现对增加消费频次的赋能,茶饮的消费规模又会发生怎样的变化?也让我们一起期待。

更便捷、更健康、更有趣,“超速溶茶”如何让年轻人更爱茶文化?

泡茶、饮茶这样偷得浮生半日闲的情调与生活似乎离忙碌的年轻人还非常遥远,如何让年轻人方便、更有趣地喝上茶,才能进一步让年轻人更加地爱上茶。在还未有用户心智建立的“速溶茶”赛道中抢先布局,fnf从超速溶茶这一细分品类切入。

瞄准冲调茶饮赛道,定义超速溶茶新品类,我们又看到了一个新锐力量

据Foodaily观察和研究,fnf正式创立于2021年1月,定位于“原萃超速溶茶为基底,探索一杯茶饮料的无限惊喜与可能”,精选原产地原叶真茶萃取,融合新鲜真果汁、全球精选专利成分、温和草本等健康成分,科学配比,依托于黑科技原萃工艺,突破传统的茶饮冲调方式,为用户提供更便捷、更健康、更有趣的超速溶茶饮体验,致力于以新工艺、新配方、新方式,打造健康科学新茶饮。

图片来源:fnf

值得一提的是,fnf代表着fastandfresh,“fast”指的是不限速度、真正做到1秒即溶,而“fresh”则代表的是原萃工艺、保留本真风味、更好喝。

据了解,目前fnf的产品线构成分为三大系列,分别是风味线、功能线、草本线。从fnf天猫旗舰店上新来看,目前fnf上新了冷泡果茶、解腻纯茶、功能果茶、草本果茶等系列。

图片来源:fnf

精准的用户洞察、技术重构品类、以用户为中心的供应链升级、快速的用户触达,fnf正加速0-1

多个细分场景布局,挖掘细分诉求,不要只关心功能性的理性需求,更要注重情绪/情感的感性需求

fnf注重细分场景与需求下的产品创新,主要瞄准年轻人在办公室、家庭场景等情感/情绪需求,通过多口味、多功能,满足便捷、有趣、健康的饮茶需求。Foodaily认为,注重风味的表达很重要,但在口感和健康之间找到平衡点,才能将产品的价值最大化。

目前fnf已推出冷泡果茶、解腻纯茶、功能果茶(含玻尿酸果茶、胶原蛋白果茶、维生素B果茶)和草本果茶等多款超速溶茶产品,分别来满足夏日清爽、佐餐、美容养颜、熬夜养生等消费场景,每个诉求都是当下年轻人最迫切的想法与需求。

图片来源:fnf

此外,在外观设计上,fnf采用了独特的易拉罐设计,采用高饱和度配色,从使用体验和视觉冲击带来绝佳的用户体验,打造社交属性。

以用户为中心,不仅体现在用户洞察,也体现在供应链的各个环节

fnf与权威机构共建“超速溶茶创新实验室”,建立了以用户为中心的数字化供链,优化从产品设计、研发生产到走上货架等环节,缩短上新周期。

图片来源:fnf

此外,值得关注的是,支撑fnf开创新品类的自有原萃工艺。据Foodaily了解,fnf自有原萃工艺以高品质原叶真茶味基底,纯净水为唯一溶剂,全程低温萃取茶叶中的风味物质,再经碟式、振动、超滤等多层过滤及RO反渗透浓缩等技术提取茶叶精华。

在fnf这一品牌案例中,我们看到了创意和技术的重要性。Foodaily认为,如今新消费已经走过了流量红利阶段,要做长期生意,未来技术和创意才是打造爆品的利器。如果说创意是赢得消费者的注意力,那么技术是颠覆品类认知,打造差异化的关键。

线上种草,线下快闪,用户触达要“快”

Foodaily认为,产品即内容。fnf通过对自身具有话题性和社交属性的产品进行价值点的挖掘,通过组合流量投放和用户自发传播,打造产品独特记忆点,同时配合天猫和直播等线上渠道,快速打开消费者认知。

Foodaily还了解到,fnf已经启动全国线下快闪。近日,fnf选择在深圳举办首站线下快闪,以“快!这里有个party”为主题,打造了fnf超速溶茶的产品线下体验中心,同时涵盖了自助DIY调饮、休闲娱乐等功能,既增加了与消费者的趣味互动,也让消费者身临其境地体验如何利用fnf超速溶茶与水果、冰块、气泡水的趣味搭配,传递“一杯茶饮料的无限惊喜和可能”与“繁忙都市中也要有片刻休闲时光”的生活态度。

图片来源:fnf

假设90后、00后会老了

他们会喝怎样的茶?还是千亿奶茶吗?

在fnf的案例中,我们不仅看到到了便捷、健康、趣味的超速溶茶新品类,以及新消费品牌在商业环境的逻辑与打法,更看到了回归到简单茶饮的饮茶新文化。

回到前面的问题:假设90后、00后会老了,他们会喝怎样的茶?还是千亿奶茶吗?

答案或许是否定的。

新茶饮教育了“喝茶”这件事,但其主力人群在迁移,而迁移的背后存在机会

新茶饮,离不开年轻人。美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》,用数据呈现年轻人的茶饮消费习惯、消费心理。报告显示,5年前新茶饮刚兴起时以90后为主,如今95后已经成为到店茶饮消费主力,最近一年人数占比达44%。

图片来源:美团数据观

这组数据也从一定程度上证明了Foodaily的猜想,90后喝奶茶的比例再逐年减少,也反映随着年龄周期,被新茶饮成功教育喝茶的年轻人会逐步抛弃新茶饮。

但是随着茶文化的渗透、饮茶习惯的形成,不想喝奶茶的90后、00后老了后能喝什么茶?

回归到简单茶饮,健康和离茶文化更近的饮茶方式或许会成为90后、00后未来的选择

不像酒和咖啡,茶在中国消费者的心智认知中,健康是其独特的优势,不管是纯茶还是养生类型的混合茶。奶茶虽然是已经成功从理性破圈到了感性的品类,但也在消费者的认知中留下不太健康的印象,这可能是年轻用户随着年龄的增长和心智的成熟会抛弃奶茶的重要原因。另外,随着年龄周期,饮茶背后的文化也会被放大。

总之,Foodaily认为,健康和离茶文化更近的饮茶方式或许会成为90后、00后未来的选择。饮茶的方式可以被重新教育,但更肯定的是,最终这届年轻人需要新的茶文化品牌。

随着代际更迭,如何让中国数千年的茶文化保留精华,同时留下属于新时代的烙印,会是每一个茶品牌的终极目标。从现在看未来,茶文化会以一种新形式,升级成新文化。

参考资料:

[1]茶饮规模超过咖啡10倍!,2021年9月1日,咖门;

[2]?,2021年7月19日,砺石商业评论。

来源:Foodaily每日食品,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

  • 未分类

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

  • 友情链接